Si la Social Media Week arrencava amb temes d’emprenedoria, aquest dimecres s’ha centrat en l’ús de les xarxes socials per promocionar i vendre productes, o aprofitar la resposta del consumidor. Hem escoltat el cap de màrqueting i vendes de Job is Job, Christian Palau; l’apassionat de la comunicació i la publicitat Toni Ortiz i la responsable de xarxes socials de Moritz Barcelona, Leti Rodríguez, si bé d’aquest darrer cas, en parlarem en un altre article.

Un cop presentat el concepte SoLoMo, li ha arribat el torn al ROPO (de l’anglès “Research Online Purchase Offline”). Resulta curiós la facilitat que tenen els participants d’aquestes trobades en usar una nova terminologia per referir-se a conceptes que tenen l’equivalent en la nostra llengua. ROPO no és altra cosa que el consumidor informatitzat que cerca informació i comentaris d’un determinat producte a la xarxa abans de sortir al carrer i comprar-lo. És el consumidor actiu o –fent servir un altre d’aquests nous vocables– un “prosumidor”. En definitiva, un client amb més poder que abans, perquè no només es documenta sinó que pot generar opinió i això el fa “perillós”, ha bromejat Christian Palau.

Aquesta nova manera d’apropar-se al mercat, amb molta més informació i reflexió abans d’efectuar la compra, justifica el que ha deixat anar Palau: “cada dia rebem 2.000 impactes publicitaris, però només ens quedem amb quatre”, la qual cosa evidencia que “la publicitat és de les coses que té pitjor ROI [Retorn de la Inversió]”.

La clau és ara en la forma com s’utilitzen i integren les xarxes socials en les estratègies de venda i la mercadotècnia. Sense anar més lluny, Espanya és el vuitè país en penetració de “smartphones” (21 milions d’unitats, un 56% de penetració) i lidera la penetració de tauletes amb 3,2 milions d’unitats. Ara, l’assignatura pendent és la connectivitat i les operadores, ha afegit Palau, encara no han entès que cobrar per la connexió no és el camí.

Un nou escenari en què el públic objectiu ha mort

L’avenç tecnològic dibuixa un nou escenari en què s’acaba el monòleg dels mitjans de comunicació clàssics, orientat a un públic massiu i indeterminat, i s’estableix un diàleg real a dues bandes, una nova manera de relacionar-se, de compartir experiències, ha explicat Toni Ortiz. Ara, “el públic objectiu ha mort” i cal tenir en compte que les comunitats virtuals són obertes, horitzontals (tothom pot dir-hi la seva), disperses en el territori i de mida variable. Uns factors que cal considerar a l’hora d’abordar una estratègia comunicativa o de màrqueting.

Gràcies a les xarxes i aplicacions, el mòbil es converteix en un “generador de moments de consum”, afirma Christian Palau i subratlla la importància de dissenyar aplicacions còmodes i senzilles, ja que, després de la llar, és el carrer on més consultem el telèfon intel·ligent. Cal pensar que la consulta sovint genera una acció, així que com menys passos per al consumidor, millor. També cal tenir presents les xarxes socials, ja que són el segon motiu de consulta a l’ordinador, després del correu electrònic, i el cinquè, al mòbil.

Christian Palau ha il·lustrat aquest potencial de les xarxes amb diversos exemples, com ara Pair, una xarxa social pensada per a parelles, que només admet dos integrants i que permet obtenir patrons d’oci i consum. O la cadena de supermercats TESCO, que va posar habilitar un mural amb productes i codis QR perquè la gent omplis el carro de la compra virtual mentre espera el metro. La xarxa també ens permet segregar el mercat, com va fer Kings Club en crear un espai per als camioners, o MobiCeliac, una aplicació molt útil per a qui pateix celiaquia.

 

L’èxit de tot plegat rau en què “som a les xarxes per fer créixer l’ego” i “estem programats per jugar“, ha explicat Christian Palau. D’aquí que triomfin aplicacions que fomenten la “gamification” (de l’anglès “game”, joc) com Instagram, que ens fan sentir els millors fotògrafs del món sense ser-ho necessàriament, o d’altres com Nike Run, que li permeten saber a la marca per on corren els usuaris, quin calçat usen i quants quilòmetres fan. Charity Miles va més enllà i, gràcies a patrocinis, es compromet a donar una quantitat de diners a beneficència segons la distància que corrin els usuaris. Es tracta d’implicar-los, de fer-los partícips, com la HealthApp, amb què poden opinar sobre l’atenció mèdica rebuda, o Scoopshot, per col·laborar amb el periodisme.