Fa uns mesos, el coordinador del grau de Màrqueting i Comunicació Empresarial, Santiago Jordán Ávila, es va convertir en nou doctor de la UVic-UCC després de defensar la seva tesi doctoral, en el marc del programa de doctorat en Educació Inclusiva. La tesi, titulada “La figura del account planner en la actualidad: su potencial para dinamizar la agencia de comunicación del futuro”, ha estat dirigida pels doctors Guillem Marca Francès i Joan Frigola Reig. La tesi va obtenir la qualificació d’excel·lent cum laude davant d’un tribunal format pels doctors Joaquim Puig, professor del departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Universitat Autònoma de Barcelona, Joan Cuenca Fontbona, professor del departament de Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat Ramón Llull, i el doctor Raúl Martínez, company de la UVic-UCC. Amb la seva tesi, Jordán aporta dades d’actualitat sobre la figura de l’account planner, o planificador estratègic de comunicació. N’analitza aspectes com la seva posició dins l’agència o la seva implicació amb les àrees de comptes, de creativitat o de mitjans, i valora la capacitat d’aquest perfil per millorar l’eficàcia dels missatges publicitaris o per liderar l’agència de futur.

En aquesta entrevista, ens desgrana els punts més importants, a efectes de divulgar el resultat de la seva tesi doctoral i situar-lo en un entorn professional.

Per què és important la planificació estratègica per a les empreses?

Va haver-hi una etapa, en el món del màrqueting i la comunicació, en què els productes eren clarament diferents entre ells. Estem parlant dels anys seixanta i setanta, on els productes tenien elements clarament diferencials. Per tant, es podien veure els beneficis, racionalment, per part del consumidor. A partir d’un determinat moment, gràcies als processos d’innovació a les empreses, cada vegada es fa més difícil diferenciar els productes. A partir d’aquí, les empreses  (tant els anunciants com les agències) volen millorar els seus resultats. Volen una diferenciació rentable en termes de retorn de la inversió i comença una reflexió sobre les motivacions del consumidor, i els seus interessos.

Avui, els perfils Mad Men ja no funcionen?

No. Avui, el planificador estratègic, que pensa com donar resposta a les necessitats del mercat, comença a prendre importància. Això es produeix, inicialment, a les agències. Agències com JW Thompson o Ogylvy, incorporen metodologies de treball que assumeix el planificador estratègic. Actualment, però, també s’incorpora en els departaments de màrqueting d’altres empreses, perquè necessitem donar resposta a les demandes del consumidor i moltes empreses, en l’entorn digital, comencen a ser autònomes en la gestió de la seva comunicació.

I, per què parlem tant dels insight?

Això és molt coherent amb el què parlàvem anteriorment. Una vegada prenem consciència que els productes tenen poca diferenciació entre sí, comencem a treballar la cultura de l’insight. L’insight neix als Estats Units de la mà del psicoanàlisis. El més rellevant d’aquest, és que el definim com una revisió interior del consumidor, una mirada interior per detectar aquelles necessitats que el consumidor, a vegades, no n’és plenament conscient, però que si som capaços de trobar podem construir una oferta clarament diferencial dins del mercat. Costa molt veure l’insight, ser conscient del què demana el consumidor.

Hi ha algun exemple il·lustratiu d’aquesta evolució?

Per intentar visualitzar el què estic dient, posaré un exemple d’insight de gran èxit: tots coneixem Nespresso. Nespresso surt, de sobte, i agafa tal força que crea una categoria diferent. Però, quin és l’insight de Nespresso? Els experts en investigació de mercats van detectar, a través de dinàmiques de grup, que el què nosaltres realment valorem i desitgem és el cafè de cafeteria, aquest cafè individual, amb crema, amb aromes, amb un color i textures clarament diferents i que només trobàvem en el sector de la restauració. Per això, Nespresso llança en el mercat un producte que és molt similar al cafè que podries prendre en un bar. Perquè, el cafè del bar és el referent en termes de qualitat. Això que una vegada s’ha detectat pot semblar fàcil, és tota una operació per conèixer les necessitats del consumidor. I, de fet, el podem vincular a les noves corrents de màrqueting empresarials com poden ser l’anàlisi d’oceans blaus, és a dir, crear una categoria de producte nova que, quan es llança, no té competència directe. És important conèixer que estem pagant un quantitat de diners molt superior quan comparem Nespresso que quan adquirim un quilo de cafè molt per fer amb la clàssica cafetera italiana.

Quina ha de ser l’evolució del professional de màrqueting i comunicació, en aquest nou panorama que ens presentes?

Actualment, estem demanant als professionals de màrqueting i comunicació que siguin partners de negoci pels seus clients. És necessari que coneguem el negoci dels nostres clients per poder ser valorats pel mercat. Creiem que actualment l’anglès és un element important, però que es va consolidant; que les noves tecnologies s’han d’introduir en les noves generacions.

Però, què ens falta?

Necessitem forçosament un concepte i una actitud, que la podem definir amb dues paraules: volem “humanistes tecnològics”. Dit d’una altra manera, “renaixentistes tecnològics”.

I què vol dir això?

Gent que estigui pensant en la gent. Gent que conegui la sociologia del consumidor, la seva psicologia, les seves tendències de pensament. I que tot aquest coneixement es pugui aplicar a una comunicació 360 graus integrada respectant i dominant les tecnologies que actualment disposem. Tecnologia sí, però formació i coneixement també. Ser sols tecnològic no és suficient. La tecnologia és una eina, no és un fi en si mateix.