Després de la presentació de diferents disciplines de la comunicació vistes en diverses exposicions al llarg del curs, la darrera sessió va introduir un dels plats forts del seminari que es tractaran en profunditat durant les dues properes setmanes: la creativitat en publicitat, entesa i explicada per Lluís Bassat. En la segona part de la sessió, els participants també van tenir l’oportunitat d’escoltar l’exposició del complex i exitós projecte Solidarity Christmas Tree de la mà de Bettina Farreras, fundadora i directora de TogetherPlus i ex consellera delegada de Bassat Ogilvy Barcelona.

Què és i com es treballa la creativitat

A través d’un recorregut per anècdotes personals i professionals, Lluís Bassat va explicar als participants del seminari quan i perquè va decidir dedicar-se a la creativitat  i com ha seguit estudiant-la i aplicant-la en la seva vida ja que “la creativitat es pot posar en pràctica en tots els àmbits de la vida”. Segons el reconegut publicista, les tres premisses que defineixen la creativitat en la publicitat és en primer lloc, allò que es fa d’una manera original; segonament, allò que dona millors resultats que abans i, per últim, allò que passa a ser adoptat per la majoria, una definició condensada en el salt d’esquena en la prova d’atletisme de Dick Fosbury en els Jocs Olímpics de 1968.

La publicitat racional

L’exposició va continuar amb la descripció de les diferents maneres de realitzar la creativitat per publicitat, amb exemples d’espots i anuncis que van arrancar més d’un somriure entre els assistents. En la primera de les tres sessions dedicades als camins de la publicitat, Lluís Bassat es va centrar en els anomenats “camins racionals”, entre els quals el creatiu en va distingir set subtipus: el d’origen i producte de marca; el problema-solució; la demostració; la comparació; el presentador; el testimonial (ja sigui per usuaris/àries anònims/es, per usuaris/àries o bé per persones famoses) i, per últim, l’anomenat “trossos de vida”, centrat en moments de consum i històries al voltant d’un producte o d’una marca.

Estudi de cas: Solidarity XmasTree

En la segona part de la sessió, els assistents van poder escoltar la presentació d’un cas pràctic de creativitat en accions de comunicació alternatives amb l’exposició de la iniciativa Solidarity Xmas Tree, impulsat per Bettina Farreras a través de la seva agència de comunicació TogetherPlus. Es tracta d’un esdeveniment solidari que reuneix a 15 marques de luxe i se’ls demana que creïn un arbre de Nadal únic i exclusiu -que transmeti els valors de cadascuna de les marques- els quals se subhasten a favor de dues fundacions benèfiques. L’acció també inclou una ruta per veure els arbres i un sopar de gala.

Tot i tractar-se d’una idea aparentment senzilla, l’execució del projecte és d’alta complexitat, perquè no només agrupa un elevat nombre de partners sinó que, a més, la iniciativa inclou accions de comunicació, accions de Relacions Púbiques i accions de retail. A més, segons va explicar, Farreres, “convèncer a les marques de voler participar en el projecte és tot un repte”  perquè el sector del luxe és molt tancat, està molt centralitzat, està molt protegit i per totes aquestes raons, és molt, molt, estricte”. El projecte, que es posa en escena en la darrera setmana de novembre, porta gairebé tot un any de treball intens a jornada completa de tot un equip. Els bons resultats de la iniciativa, que l’any 2022 va recaptar 321.500 euros, són també una carta de presentació i una manera de demostrar les capacitats de TogetherPlus per a crear esdeveniments que combinen diferents disciplines.

Bettina Farreras porta 25 anys dedicada plenament al món de la publicitat i la comunicació. Després d’estar més de 20 anys vinculada a Ogilvy & Mather Barcelona (els darrers 8 anys com a consellera delegada), l’any 2015 va fundar TogetherPlus, una agència de comunicació per a desenvolupar projectes d’excel·lència que compta amb grans professionals a la mida de cadascun dels reptes, amb visió estratègica i creativitat.