El professor i antic alumne del grau en Comunicació Audiovisual, Xavier Docampo, va fer una classe magistral sobre construcció de marca a l’alumnat de segon curs del grau en Màrqueting i Comunicació Empresarial. Docampo va exposar conceptes bàsics de branding i storytelling a partir de l’univers creat per als productes dels germans Virgili, una aposta irreverent i divertida per la modernització del celler centenari Casa Berger.

La primera revolució del vi Xitxarel·lo va ser el seu nom, que inclou la varietat de raïm amb què està fet (xarel·lo) i el seu envàs. Els seus creadors es van atrevir a treure l’etiqueta de paper i substituir-la per la serigrafia sobre l’ampolla. La innovació, però, va ser trencar la solemnitat del món del vi amb un producte embotellat a granel que es definia per l’humor i la picardia associades a la festa i les celebracions. “L’objectiu era treure-li la caspa al món del vi” va explicar Docampo i per això van començar a utilitzar un to més desenfadat que acompanya i defineix la resta de productes de la marca: el cava El Cigalero, el vermut El Bandarra i la ratafia L’Hòstia i l’Hòstia Forte.

La comunicació a través de l’embalatge i el branding

A través dels diferents productes, Docampo va explicar a l’alumnat com s’ha treballat en la comunicació de cadascun a través d’exemples concrets de packaging, productes complementaris o actes de promoció. Un exemple del primer cas, seria l’envàs de dues ampolles que es poden convertir en una làmpada i que es remata amb el joc de paraules “Estàs com un llum”. D’altra banda, el packaging de la ratafia respon a una idea de medicina per la qual la mida de les ampolles segueix el de la indústria farmacèutica, diferent a les begudes espirituoses i, a més, s’acompanyava d’una xeringa.

Crear connexió amb el públic

En relació amb els productes complementaris, Docampo va mostrar a l’alumnat el Vermunova, un joc per aprendre a elaborar vermut amb estètica dels anys vuitanta, l’època daurada del vermut, a través d’un vídeo-anunci paròdia dels jocs de l’època i que són una picada d’ullet als que van ser infants en aquesta dècada. Segons Docampo, és una manera de “crear connexió amb la gent”. Encara en l’esfera del branding, el ponent va presentar el Primabuela Sound, un festival de música realitzat en una residència de gent gran que va permetre afegir notorietat a la marca  de vermut.

Cuidar la comunitat

A través del cas de la ratafia, Docampo va parlar també de la interacció amb els consumidors i la importància de tenir-los en compte. Hi ha persones que se senten tan identificades amb el producte que se l’han tatuat o s’han rapat els cabells deixant-se la forma del logotip. “A ells els escoltem, els seguim i els intentem recompensar perquè parlen i parlen bé de la marca espontàniament” va dir el ponent.