Les III Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC deixen un missatge clar per als professionals del sector: els actuals i futurs consumidors demanen experiències i cal proporcionar-les-hi de manera presencial, virtual i personalitzada. Per aquest motiu, és imprescindible accelerar o completar la transició digital de les companyies perquè puguin interactuar i donar resposta a les seves comunitats amb una connexió gairebé ininterrompuda i a través de qualsevol canal.
Els professionals del màrqueting saben que necessiten conèixer molt bé la seva audiència per connectar-hi adequadament i que avui això passa forçosament per l’esfera digital. Tant des del món de l’esport -en especial el futbolístic- com en el de la moda i el luxe, els ponents van emfatitzar la necessitat de crear experiències i que aquestes siguin el màxim de personalitzades. L’esclat de les noves tecnologies permet fer-ho en el terreny virtual, una dimensió que ha vingut per quedar-se perquè ja forma part de la manera d’entendre el món de les noves generacions.
Com aproximar-nos a la nova generació de consumidors?
Neonatius digitals, autodidactes, impacients, realistes, pragmàtics, sobreestimulats, preocupats pel medi ambient però, sobretot, hiperconnectats. A grans trets, aquestes son les característiques que defineixen les generacions més joves i amb qui les empreses necessitaran preparar-se per connectar. Laura Torrabadell, directora de l’agència d’investigació de mercats Punto de Fuga, va presentar el profund estudi que s’havia portat a terme sobre les inquietuds i les necessitats de la generació Z (les persones nascudes entre mitjans dels anys 90 i mitjans dels anys 2000). “És una generació que comprèn la tecnologia com una cosa natural i les xarxes socials, gairebé com una extensió de sí mateixa. Han crescut i conviscut amb diverses crisis econòmiques, duríssimes retallades socials, una pandèmia mundial i perspectives de futur molt incertes”, va explicar Torrebadell.
La comunicació ha de ser experiencial
La incertesa de l’entorn, la necessitat d’estar gairebé permanentment en contacte amb la comunitat de clients i la tendència de crear experiències el màxim de personalitzades en el món digital estan també presents en la comunicació dirigida al públic de les elits, tal com va explicar Bibiana Prats, directora de Màrqueting i Relacions Públiques de Selvert Thermal. Prats va il·lustrar la seva conferència amb diversos i variats exemples de “màrqueting sensorial” que les marques del món del luxe han utilitzat per adreçar-se al seu públic. Alguns d’ells, nascuts arran de la pandèmia, són la possibilitat de personalitzar el flascó de perfum de Guerlain, la navegació virtual pel palauet de la seu italiana de Valentino o l’experiència immersiva en la botiga virtual de Dolce&Gabbana. Altres exemples en un context presencial són la pastisseria de JimmyChoo a l’hotel FourSeasons de Madrid, on es poden degustar recreacions rebosteres exactes de les bosses de la marca; el viatge sensorial per una botiga de discos a través d’ una pop-up store (botiga efímera) de Porsche o l’hotel de bellesa creat per Yves Saint Laurent per a proporcionar una mostra dels seus productes. “La comunicació experiencial ha de treballar el vincle emocional amb els seus clients per mantenir-se en el top of mind dels consumidors”, va aclarir Prats.
“Cal treballar molt les emocions”
En la ponència dedicada al màrqueting i la comunicació esportiva, els ponents van apuntar a les mateixes tendències, però adaptades al complex negoci del futbol. El responsable de projectes digitals del FC Barcelona, José Luis Beltrán, i Octavi Tarrés, Business Development & Partnership Manager al FC Barcelona es van centrar en algunes de les estratègies “per fer que el club funcioni econòmicament” que, en aquest cas, passen per centrar-se en l’experiència “més enllà de veure un partit de futbol”. En aquest context, des de la visió més orientada a la generació de beneficis, “es busquen experiències de 360 graus per al fan digital i que siguin el màxim de vivencials” perquè segons van afirmar “Si no anem cap a l’experiència, la gent desconnecta” i, per això, és tan important “treballar molt les emocions”.
Com plantejar la comunicació de marca davant dels periodistes
En un àmbit una mica diferent, les III Jornades de Màrqueting i Comunicació també van comptar amb la participació d’Ana Palencia, directora de Comunicació i Sostenibilitat d’Unilever Iberia. Tot i que la capacitat de les marques d’interactuar directament amb les seves comunitats ha canviat sensiblement al llarg dels anys, un altre dels actors que intervenen en l’elaboració i difusió de missatges són els mitjans de comunicació. Per això, en la seva exposició, la ponent va exposar com es prepara als portaveus d’una empresa de la talla d’Unilever “per enfrontar-se amb els periodistes”. Palencia va fer molt èmfasi en preparar molt bé les intervencions i mantenir la concentració en els missatges a difondre. La directiva també va parlar de molts altres elements que cal tenir en compte en l’elaboració de les comunicacions i que cal cuidar com ara: els aspectes vocals de la comunicació verbal però també la comunicació no verbal, les expressions facials, el llenguatge corporal, el ritme i el to de veu. “Dels professionals del màrqueting dependrà la imatge de les companyies en les que treballen”, va afirmar Ana Palencia.
Un tancament de luxe
Les III Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial van ser clausurades pel reconegut publicista i comunicador Lluís Bassat, doctor Honoris Causa de la UVic-UCC. Bassat va animar als futurs professionals a mantenir la ment oberta i no perdre la humilitat per aprendre contínuament, ocupin la posició que ocupin. “No deixeu mai d’aprendre”. El comunicador també va fer molt èmfasi en una actitud positiva i col·laboradora per a tenir èxit en l’accés i la progressió en un lloc de treball en aquest sector.
El degà de la Facultat d’Empresa i Comunicació, Pep Burgaya, a càrrec de la benvinguda oficial i el tancament de l’acte, va destacar la importància creixent del màrqueting com a disciplina de coneixement universitària i va convidar els presents a participar en les properes Jornades de Màrqueting i Comunicació que tindran lloc l’any que ve amb “un llistó difícil de superar” en referència a l’altíssima qualitat de les d’enguany.
