Els participants al seminari ‘Creativitat per a Empresaris i Directius’ de la Càtedra de Màrqueting Lluís Bassat van poder escoltar els obstacles i èxits de la complexa estratègia de comunicació global seguida pel gegant de la indústria alimentària Unilever per tal d’esdevenir una de les empreses més importants en el seu sector, de la mà del seu llavors màxim representant a Espanya: José Maria Vilas (president d’Unilever Iberia entre 2002-2010). En la segona part de la sessió, els participants van escoltar el plantejament i execució de la campanya de comunicació dels gelats Magnum, un dels productes del grup, la qual va ser considerada per Lluís Bassat com a “fascinant” i “una de les millors presentacions de gelats que ell havia presenciat mai”.

Avui en dia, els productes d’Unilever es troben a 190 països de tot el món i el seu paraigua engloba fins a 400 marques. El camí per arribar fins aquí ha estat llarg i complex i en el guió de la seva història també li ha calgut una estratègia de comunicació a l’altura de les circumstàncies. En aquesta sessió del seminari, José María Vilas ha explicat als participants com s’han treballat les diferents estratègies comunicatives a mesura que l’empresa ha anat creixent i canviant aturant-se en moments clau de les dues darreres dècades d’Unilever.

Path to Growth

L’empresari va començar pel moment en què l’empresa decideix simplificar la companyia -dedicada a productes alimentaris de gran consum, gelats i higiene personal i de la llar-, centrar-se en les marques que realment s’ajusten al seu portfolio i unifica les tres marques (Creixa, Lever Fabergé i Frigo) ubicades a Bilbao, Madrid i Barcelona, centralitzant-les en aquesta última ciutat. Aquesta va ser l’anomenada època del Path to Growth. Més endavant, s’elimina el holding i l’empresa es globalitza com a companyia: el temps que Vilas va definir com One Unilever, que ve marcat per canvis d’imatge -entre ells una de tan important com el logo- la comunicació d’un nou propòsit, l’adequació de totes les campanyes per zones i el difícil procés de comunicació a nivell internacional:

“Quan una marca es converteix en global, la capacitat de la seva comunicació és estratosfèrica, però les accions de comunicació requereixen ara una coordinació amb tots els equips la qual cosa és extremadament complexa”, explicava Vilas.

L’estratègia de comunicació dels gelats Magnum

En la segona part de la sessió, el vicepresident de la divisió d’Alimentació i Gelats d’Unilever, Xavier Mon Companys, va explicar als participants l’estratègia de comunicació en detall d’un dels productes del grup: els gelats Magnum. Mon va mostrar la història, els plantejaments, els objectius marcats i els resultats obtinguts per aquest singular producte que va il·lustrar amb espots i, fins i tot, amb material inèdit per al gran públic. La presentació de l’estratègia de comunicació de Magnum va fascinar als participants fins al punt que Lluís Bassat, present a la sala, la va qualificar com “la millor publicitat de gelats que havia vist mai”.

Sobre el ponent

José María Vilas és doctor en Ciències Econòmiques per la UB i MBA per IESE. L’any 1980 es va incorporar al departament de Màrqueting de CPC Espanya en la línia Knorr. Després de diversos càrrecs en la companyia, l’any 2002 és nombrat President del Grup Unilever Espanya fins l’any 2010, quan es va prejubilar. Entre molts altres càrrecs, ha estat membre del Consell Directiu d’AECOC i d’Ecoembes i membre del Patronat Fundació Alimentum, de la Fundació Triptólemos per fomentar la relació Empresa i Universitat i del Patronat del Museu Guggenheim de Bilbao. Actualment és conseller de Saica, Importao i Prosol així com Mentor Líder a Barcelona Activa i al Programa Mentoring de Huesca.