Jordi de San Eugenio, a ‘La Vanguardia’: “La marca és un gestor de percepcions”

Jordi de San Eugenio, professor de la casa i director acadèmic del primer postgrau espanyol especialitzat en place branding (marca de territori), va participar en la primera sessió del cicle de debats El Mirador de Barcelona, que organitza el Grup Godó, a través de La Vanguardia. Aquests debats, tindran lloc cada dilluns a les 12 del migdia i fins el 4 de maig, a l’hotel Alma de Barcelona, i es podran visionar en streaming per la web del diari. L’encarregat de dirigir i moderar aquests debats és el periodista Enric Tintoré. Amb el professor de la FEC, també hi van participar: Marian Puig, president de Barcelona Global; Marc Puig, director de comunicació de l’Ajuntament de Barcelona; Luis Conde, president de Seeliger y Conde, i ambaixador de SEAT a Espanya; Pau Herrera, president de Barcelona Centre de Disseny (BCD); Frederic Segarra, director de comunicació del Grup Damm. 

En el debat, Jordi de San Eugenio va dir que “la marca és un gestor de percepcions. Per tant, treballem, sobretot, amb un imaginari d’intangibles. Jo diria que la marca és una porta oberta a dinamitzar qualsevol territori, i això ens parla de quina és la vocació que li volem donar a la marca; és a dir, si li volem donar una vocació de màrqueting, de comunicació o fins i tot de branding, o volem enfocar la marca realment com un òrgan de gestió del territori en el sentit més ampli possible”. El qui també és investigador responsable dels projectes de disseny i conceptualització de les marques Vic i Empordà, afegia que tot i les diferències, agafant el què ha estat “eficient i eficaç” en la gestió de marques comercials o corporatives, “i amb les degudes adaptabilitats”, també ho podem aplicar a la gestió de marques de territori.

En referència a la marca Barcelona, De San Eugenio pensa que té bona salut ja que supera la prova del cotó. Explica que “tu parles de Barcelona i la gent t’ubica, i en sentit positiu. I t’ubiquen amb motius, per exemple, d’empreses que han vinculat el seu valor de marca al valor d’un territori. En aquest cas, Damm és un exemple de llibre de com de forma estratègica una empresa considera que el valor del seu territori original pot aportar un valor de marca. Per tant, es produeix una estratègia de co-branding entre els valors d’una regió mediterrània, o de Barcelona en concret, i un territori. Això, sortosament, és un fenomen que es produeix arreu del món, dins el sector cerveser: passa amb la cervesa Quilmes a l’Argentina, amb la cervesa Guinness a Irlanda… Per tant, un cas digne d’estudi és de quina manera es construeix un discurs nacional des de la indústria cervesera”. 

Un tema que el professor De San Eugenio pensa que és clau per afrontar el debat és “la vocació que li volem donar a la marca”, entenent que la marca no ha de ser únicament un dispositiu de comunicació i màrqueting. “Pot ser un dispositiu de gestió del territori en el sentir mes ampli: mediambiental, urbanístic, econòmic…”, explica l’expert en place branding. “Això no vol dir que la gestió d’un territori hagi d’anar a remolc d’una marca. Això no hauria de passar mai”, afegeix. 

De San Eugenio, a més de parlar a El Mirador de Barcelona també va ser entrevistat aquest passat diumenge pel diari Sur, a propòsit del disseny de la marca Màlaga. El professor de la FEC, explicava en aquest diari que “la competició de països, nacions, ciutats i regions per captar recursos, talent, infraestructures o esdeveniments ha generat una competició per la singularitat, el reconeixement i la diferenciació. Allà és on es fa necessari tenir una marca de territori, que implica una reinvenció del llocs a partir d’un procés de construcció de marca basat en la valoració de les identitats individuals i col·lectives dels espais”. “Les marques territorials s’han de construir de baix a dalt, tenint el compte el que pensa i vol la gent de la seva ciutat”, deia Jordi de San Eugenio, en referència al disseny d’una marca. En relació al procés de concessió d’aquesta, ell s’estableix un termini de dos anys per crear-lo: un per diagnosticar la imatge que tenen els habitats del territori en qüestió, a través d’anàlisis de documentació ja existent, grups focals de discussió i entrevistes a líders d’opinió; l’altre per treballar la proposta.