Jordi Alavedra coneix bé la relació entre agència i client: al llarg de la seva trajectòria professional ha estat a tots dos costats, tot i que ha desenvolupat la major part de la seva carrera en el sector publicitari. Format en economia i direcció d’empreses, està vinculat a l’actual agència de comunicació Bassat-Ogilvy des de 1985 on ha passat per diferents càrrecs amb diverses funcions: des de la direcció de comptes, l’estratègia i coordinació internacional de grans marques, la direcció general  fins a la vicepresidència executiva del grup a Espanya entre 2005 i 2014. Actualment, reparteix el seu temps entre la consultoria de marques internacionals i la docència. Conversem amb ell sobre la seva experiència laboral i la seva visió sobre el futur del màrqueting i la publicitat.

Com arribes professionalment al sector publicitari?

Vaig estudiar direcció d’empreses i em vaig especialitzar en finances internacionals. Quan vaig acabar la universitat, vaig trobar feina en una empresa de confecció femenina (vestits, bruses, samarretes), però les tasques que havia de fer -relacionades amb finances- no m’agradaven gaire. I sembla ser que se’m notava molt…tant que un dia el director em va dir que estava encantat amb mi, però que no em veien content i em va proposar ser el director comercial d’una de les divisions de l’empresa. I ho vaig fer, i a més, m’ho vaig passar molt bé, però al cap d’un parell d’anys vaig decidir fer un canvi i vaig acceptar una oferta com a director general adjunt d’una altra empresa -japonesa- amb seu a Barcelona.

I això va ser fantàstic perquè em va obrir les portes a tots els departaments i podia copsar tots els punts de vista de l’empresa i això em va anar molt bé. L’altre punt interessantíssim d’aquesta etapa va ser poder treballar al Japó. Cada tres mesos anava a Tòquio i treballava amb els col·legues de la seu central. Va ser un xoc de cultures monumental en tots els sentits, però em va donar una bagatge internacional enorme.

Al cap d’un temps, em va sorgir una nova oportunitat en una altra empresa i, abans de marxar em vaig acomiadar de les persones amb qui havia tractat. I una d’aquestes persones era Lluís Bassat, que em va convèncer perquè anés a treballar amb ell enlloc de la nova empresa amb qui ja tenia una contracte. I així és com vaig començar al sector publicitari.

En la teva carrera professional, què creus que hi ha aportat Bassat-Ogilvy?

Molt. Moltíssim. Hi he passat molts anys.

He après molta metodologia pel que fa a comunicació, a l’estratègia…També he pogut aprendre molt sobre el tracte amb la gent, des de clients a equips de treball. He tingut diferents càrrecs i, entre moltes altres coses, he hagut d’organitzar molts departaments i, de vegades, també desfer-los i tot això ha implicat interactuar amb persones. D’altra banda, també a Ogivly, vaig poder aplicar allò que quan vaig començar a treballar em pensava que no serviria per res, que són les finances. Perquè normalment la gent que treballa en comunicació no en sap massa de finances. I, en canvi, jo sí que en sabia. I, per tant, jo m’entenia molt bé amb els nostres financers i amb els financers d’altres oficines d’Europa o d’Estats Units.

I de creativitat, n’has après?

Suposo que al llarg de trenta anys, una mica sí [Riu]. He après que la creativitat es treballa, que no és mai gratuïta, que és necessari pensar molt bé què necessites, què vols, com ho vols fer i, sobretot, que no n’hi ha mai prou en pensar que ja ho sabem tot. He après a valorar molt la recerca i a valorar tot allò que la teoria diu que cal i que, en realitat, sí que cal.

Tu que has estat al càrrec de grans comptes internacionals, què ens pots explicar sobre la venda d’un producte a països o cultures diferents. Com es fa?

De vegades, precisament, el que cal és adaptar. I el producte pot ser un de determinat i el que cal és ajustar-lo a la cultura. Amb la comunicació passa el mateix: potser la idea creativa val, però cal adaptar l’execució d’aquesta mateixa idea al context. I això vol dir conèixer molt bé la cultura, i això és pràcticament impossible si no formes part d’aquella cultura. Per tant, vol dir trobar persones que te’n puguin parlar i que aquest coneixement et serveixi per obtenir dades quantitatives -i també moltes de qualitatives abans de les quantitatives- sobre el funcionament d’aquella cultura.

I en base a aquest coneixement que no tens de manera directa, començar a pensar com es pot adaptar. Això no vol dir que s’encerti a la primera. De vegades s’ha de tornar a la recerca per veure si l’adaptació que s’està fent té possibilitats de funcionar o no i, per tant, la recerca no es pot abandonar mai. Sempre cal fer recerca.

Posa’ns un exemple. Què no seria adaptable per a la venda al Japó?

Al Japó tenen una cultura molt diferent a la nostra, en molts aspectes. Un d’ells i un dels que més em va sobtar a mi és que allà viuen en uns espais molt reduïts. Això no vol dir que no gaudeixin de les mateixes avantatges que, potser per això, la tecnologia japonesa s’ha desenvolupat tant, però els espais son molt més petits. Molt, molt, molt, molt més petits.

Per tant, un producte que aquí vendríem amb uns beneficis pel consumidor determinats, allà potser no funcionaria, per exemple, aquí un tambor de detergent ben gros és fantàstic perquè dura molt i és més barat, però allà què en fas? No hi ha espai on col·locar-lo! I cal pensar en la manera d’arribar al benefici final d’una altra manera. I això per mi, és difícil: què li dius a la gent que pot estar esperant coses diferents d’una mateixa marca, o fins i tot d’un mateix producte?

En la teva opinió, quina és la diferència principal entre la construcció de marques globals a nivell internacional i a nivell local?

S’ha d’entendre molt bé quina és l’essència de la marca i veure si l’essència pot ser la mateixa a nivell global i, normalment ho pot ser. Parlem de l’essència que no és el mateix que la descripció dels productes que aquella marca pugui emparar… però si l’essència val, potser el que cal és crear un nou producte per una cultura o per una geografia diferent. Un exemple és el cas de McDonalds a la Índia, on la gent no menja vaca per raons religioses. Doncs allà van decidir llançar un McDonalds vegetarià, la qual cosa a la resta del món ens costa molt d’entendre que McDonalds pugui arribar a ser una marca verda. I allà [a la Índia] des de fa potser 20 o 25 anys tenen uns productes fets amb proteïna vegetal que ara estan molt de moda, que tenen molt bon gust i que es venen perfectament. Amb un menú vegetarià i un menú de carn.

Com ha afectat la globalització a la construcció de marques globals? Podem parlar d’una certa homogeneïtzació?

La societat del gran consum porta a una certa uniformització i a una certa comunitat de percepcions de marca molt més homogènies que no pas abans. També és veritat que hi ha menys marques i, per tant, les marques que més perduren son aquelles que probablement facin una taca d’oli més gran. I son també les que més veiem. Les marques més petites -en àmbit geogràfic- son les que coneixem menys, ens passen més desapercebudes.

Jo crec que potser després d’aquesta darrera crisi [de COVID19] tornarem una mica a una certa localització, però és molt difícil fer una marca local que vengui a nivell global, de manera que potser seguiran havent-hi marques locals, que seran locals i que tindran un àmbit geogràfic més petit.

La irrupció de les noves tecnologies ha canviat el món. També el de la publicitat. Hi ha hagut mai algun canvi comparable a aquest?

Sí, per suposat: l’aparició de la televisió on van començar a posar imatges i diàleg…Jo no ho vaig viure, però el canvi devia haver estat brutal! O la mateixa gravació del so perquè abans la música es feia o bé a casa o al carrer… Són invents que ajuden a les persones a comunicar-se i les marques també han aprofitat la tecnologia de cada moment per comunicar els seus missatges. Si la societat en general no utilitzés la tecnologia en la seva vida quotidiana, les marques no hi tindrien cap interès.

La nova era de les dades fa pensar en canvis en la manera de fer publicitat?

Sí. Al món de la publicitat està passant com al món del màrqueting: està evolucionant moltíssim i encara no hem trobat el desllorigador perfecte de com combinar disciplines, mitjans, canals… Tenim una sèrie de disciplines que es poden fer servir online i off-line, indistintament. Tenim un públic objectiu que respon i que interactua i això força a fer una publicitat diferent o una comunicació diferent i el repte, com sempre, és arribar a conèixer aquest públic. O bé ens fem amb dades d’aquest públic que voluntàriament comparteixi amb nosaltres o bé quedarem exclosos de les converses en les que podríem participar com a marca.

Per tant, jo crec que aquest és el canvi més gran…Podem quedar-nos amb una altaveu a la mà, anar dient coses i que ningú ens escolti  o bé obtenir el permís i el respecte per participar del que és la comunicació, el sector, la nostra marca, el nostre producte, les necessitats dels consumidors… Ara mateix tenim una quantitat immensa de possibilitats i les hem de gestionar bé perquè no siguin un altre cop intrusives, un altre cop no volgudes i, al revés, que ens siguin una mica més útils. A tothom, eh? Vull dir a la societat, en general.