Javier Martínez és arquitecte, soci fundador i director creatiu del despatx d’arquitectes ‘Lugadero’. Martínez treballa com a dissenyador i planificador estratègic en l’espai públic des de 2006  i, en els darrers anys, ha concursat per diversos projectes de promoció territorial a diferents ciutats del sud del país.  Com a alumne de la primera edició del postgrau en Place Branding i Gestió Estratègica del Territori, ens explica com els coneixements adquirits durant el curs l’han ajudat a guanyar el concurs per a crear i desplegar la marca-territori Huelva, tan en l’àmbit nacional com internacional.

Per què et vas interessar pel postgrau en Place Branding i Gestió Estratègica del territori?

Jo soc arquitecte especialitzat en processos de participació urbana, però també he treballat en altres àmbits relacionats amb el disseny gràfic i el sector publicitari. Potser una mica per això, Lugadero ja neix amb una vocació d’empresa molt híbrida en la què s’integren diferents disciplines: periodisme, gestió cultural i, per suposat, urbanisme i arquitectura. I més o menys de manera intuïtiva ja treballàvem en projectes relacionats amb la comunicació i el territori des de feia molts anys, tot i que sense formació específica.

Em vaig matricular al postgrau amb l’objectiu de professionalitzar alguns d’aquests coneixements que ja havíem anat treballant sense ser-ne massa conscients. Buscava adquirir metodologia, eines, coneixements sobre protocols…tot allò que ens ajudés a millorar la qualitat de la nostra feina. I, bé, el postgrau m’ha donat moltíssim més que eines. Va superar totes les expectatives des del minut zero. L’experiència ha estat magnífica.

Després de cursar el postgrau, quina és la teva visió sobre les marques-territori?

Doncs, si bé abans del postgrau hagués reduït el concepte al que llavors eren per mi qüestions més lligades al branding corporatiu, després del postgrau he pogut entendre que el place branding comprèn una quantitat d’inputs enorme i un grau de complexitat molt major del que hagués esperat.

Per nosaltres, el place branding és ara  una de les disciplines que, en aquest cas, estan guiant els nostres últims anys a nivell professional i que ens ha permès treballar amb identitats, amb comunitats, amb governs locals, entre altres actors, d’una manera molt més estratègica. Ara l’entenem com una manera de definir estratègies que estan dins d’un procés molt més gran i que van molt més enllà de la comunicació corporativa municipal.

Lugadero va concursar per la marca Sevilla i va guanyar la licitació per la marca Huelva, procés en el que es troba del tot  immers. Consideres que el postgrau us ha ajudat a tirar endavant aquests projectes?

Sens dubte. Cal aclarir que la marca Sevilla i la marca Huelva son dos processos diferents. En la marca Huelva, el postgrau ens va ajudar des del minut zero, ja que la licitació sol·licitava una marca turística i nosaltres vam plantejar una proposta més amplia, convertint-la en una marca territori i justificant perquè l’enteníem així i quins beneficis podia aportar. Això, sense el postgrau, no hagués estat possible.

En termes més instrumentals: l’aproximació de la proposta i la metodologia que utilitzem en el procés de participació està directament adaptada del grup d’investigació que hi ha darrera del postgrau i que dirigeixen Jordi de San Eugenio i Xavier Ginesta. És a dir, que la metodologia és la mateixa, però adaptada també segons la nostra experiència i al context concret de Huelva.

A banda de les administracions públiques -on sol recaure la promoció econòmica- quins altres professionals creus que es poden beneficiar dels coneixements de place branding?

A les esferes polítiques o a les esferes tècniques, està clar que els pot ser de moltíssima utilitat. Ara bé,  jo crec que la visió transversal de tantes disciplines obre la porta al fet que molts professionals puguin incorporar aquests coneixements en els seus àmbits de treball. Nosaltres som un cas una mica especial perquè no hi ha massa empreses d’àmbit nacional que uneixin disciplines comunicatives i urbanístiques, però sí que penso que podria ser interessant per a professionals de la sociologia, del disseny, de l’art… perquè es treballa amb continguts molt complexes i d’àmbits molt diferents.

Quin consideres que és l’aprenentatge més gran que t’ha proporcionat el postgrau?

Jo diria que sobretot he pres consciència de la complexitat que tenen els processos de place branding i, a la vegada, m’ha proporcionat eines per afrontar aquestes complexitats. I, una altra cosa molt important que he après amb el postgrau és que he entès la importància que tenen els equips dins d’aquest tipus de projectes. T’adones que implica a tants àmbits que calen professionals de diverses disciplines per poder portar a terme els processos amb èxit.