Enguany se celebrarà el XXVII Festival Iberoamericà de Publicitat El Sol, que es farà per primer cop a Bilbao després dels anys que es va celebrar a la històrica seu de Donosti. Per tots aquells que tenim una edat i estimem la publicitat, aquest festival mai no ha estat El Sol, sinó el Festival de Sanse.

Absolutament ningú recordarà que la primera edició d’aquest festival es va celebrar a Marbella. Segurament això es deu tant per la manca de sintonia que es va produir amb la capital de la Costa del Sol com per la identificació absoluta que, en edicions següents, es va produir entre Donosti i el Festival.

Aquest idil·li ha durat vint-i-cinc anys, i el divorci ha estat la culminació d’aquestes Noces de Plata. Un divorci inútil, estèril, sense causes concretes ni distàncies insalvables, simplement provocat per la monotonia i l’estabilitat. Un divorci entre idiotes, en definitiva. L’excusa, com tantes vegades que no hi ha motius reals, ha esta el factor econòmic.

Aquells que ens movem entre els 40 i els 50 anys no podem evitar el sentiment de pèrdua: nosaltres hem crescut amb el Festival de Donosti! Vam començar pensant només en televisió i premsa, i la referència eren campanyes de La Casera que avui ens farien posar vermells. Les entregues de premis feien olor de parquet ranci i les cerimònies maratonianes unides a les insofribles cadires del Teatre Victoria Eugenia acabaven amb les nostres esquenes. A l’altra banda de la plaça, ens esperava l’Hotel María Cristina, tant burgès i decadent com una professió que es nodria més de la nostra passió que de la professionalitat d’alguns noms il·lustres.

Amb el temps vam convertir la passió en obsessió. Pels creatius i les agències guanyar premis a Donosti era el fi que justificava (tots) els mitjans. Èpoques de “trutxos”, les peces que es feien només per competir en el festival, i de “pucherazos” del jurat que acabaven amb un teatre que s’esfondrava per l’escridassada del respectable.

Amb el temps vam aprendre a ser més honestos i vam veure que només podien ser premiables aquelles peces reals, les que tenien un client amb un “brief” al darrere. També vam aprendre que s’havia de premiar allò que ajuda a evolucionar i innovava en l’àmbit publicitari, no només allò que era fàcilment digerible. Però, la gran lliçó va ser adonar-nos que fer un festival publicitari d’àmbit únicament estatal era quelcom petit, limitat i que només consistia en mirar-se el melic.

I aquí va néixer el Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, la versió europea del FIAP sud-americà, en una època en què Barcelona encara era el referent publicitari a nivell espanyol, tant per la qualitat de l’obra feta com per la quantitat de la mateixa. Posteriorment la política ja es va encarregar de traslladar aquesta capitalitat a Madrid; la barroeria de la Generalitat va ser el millor còmplice d’un govern central (i centralista) que no podia aguantar aquesta anomalia i que es va dedicar a posar les coses al seu lloc gràcies a les privatitzacions de grans empreses, les polítiques ultra agressives de la Comunidad de Madrid i l’auge de les empreses americanes amants d’instal·lar-se en les capitals polítiques; al contrari de les alemanyes i japoneses que sempre han valorat més la logística.

Per a fer encara més tangible aquesta internacionalització, el vell Victoria Eugenia va ser substituït pel modern Kursaal. Actual, innovador, funcional… tant com una professió que va començar a aprendre a pensar en campanyes globals, a defugir la dictadura de la televisió, a pensar “out of the box” i a ser arrasada per un tsunami que encara avui està actiu: l’inici de l’era d’internet amb tot el que això ha provocat. Amb molt poc temps, aquell paradís de la televisió va obrir-se a conceptes tant nous que molts no sabien exactament què significaven o que s’havien menystingut durant molt de temps: campanyes integrades, màrqueting promocional, relacions públiques, digital, màrqueting directe, branding i disseny…

I aquesta darrera revolució ha estat la culminació a aquests 25 anys de relació entre el Festival i Donosti. Enguany el Festival es trasllada a poc més d’una hora de distància en cotxe, però per a molts sembla una distància insalvable. Com en totes les mudances, és impossible que no es perdin coses pel camí: aquest festival no serà un punt i seguit sinó un punt i apart. Impossible oblidar la lletra de la cançó: “Qui perd les arrels, perd la identitat”.

Aquest any toca canviar Donosti per Bilbo. Guipuzkoa per Bizkaia. Bildu pel PNV. El Cantàbric per la Ría. Els pintxos honestos i francs de Fermín Calbetón per uns altres més barrocs i elaborats. Aquest any toca descobrir el Palacio Euskadulduna, el Pabellón Bilbao Arena i el Museu Guggenheim. A mi no m’hi espereu. M’estaré acomiadant del Festival Iberoamericà de Publicitat de Donosti. Si em voleu trobar estaré fent la primera al Barkito o la segona al Bataplán, dubto que a aquestes alçades arribi al Keops…

[Imatge: Mac Tanaguchi]