Rafa Madariaga. Professor del Departament d’Economia i Empresa.
Sobre la noció d’informació han corregut rius de tinta. Sembla que hi ha un gran acord en què és un terme que té diferents significats en diferents àmbits. En tot cas, les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) ens envolten. La seva difusió ha promogut debats sobre els efectes en l’organització social i també en les estratègies empresarials. Analitzem aquí, des d’una perspectiva econòmica, coses que poden ser digitalitzades: classificacions esportives, llibres, revistes, pel·lícules, música. Són exemples de “Béns d’informació”. Tenen valor per als consumidors com a entreteniment i per a les empreses com a eina comercial.
1. Els béns d’informació es caracteritzen per tenir un cost de producció molt elevat i un cost de reproducció molt petit. El cost realment significatiu és el de la primera versió de la pel·lícula, el manuscrit del llibre, la creació base de dades; reproduir el bé té un cost insignificant. En termes més tècnics: un cost fix elevat i un cost variable quasi nul. Quant costa fer una unitat més? Quasi bé res. El preu no es determina per el cost unitari més un marge, sinó que té més a veure amb la “valoració” que fan els consumidors. Això implica gran dispersió de preus. La generalització de polítiques de discriminació de preus. Consumidors diferents paguen preus diferents per el mateix bé, depenent de les característiques de la transacció. Per exemple, no té el mateix preu un litre d’una beguda en funció de l’envàs, una entrada d’un espectacle, en funció del seient.
2. Els béns d’informació són “béns públics”. Es caracteritzen per ser no rivals en el consum (si miro la televisió, imprimeixo un document, escolto música, altres també ho poden fer) i difícilment excloïbles: és difícil excloure a qui no paga o no participa en el finançament. La pròpia tecnologia que facilita la difusió i la còpia fa difícil la protecció del bé. Les patents, els drets de propietat intel·lectual tenen moltes dificultats per funcionar de manera efectiva. Si el productor no pot cobrar, el mercat té dificultats per funcionar.
3. Són “béns d’experiència”. El consumidor necessita provar per avaluar la qualitat. La informació és un bé d’experiència cada cop. És com si els consumidors adquirissin coses que no saben exactament “què” són. Les empreses tenen interès en què els consumidors coneguin el bé i s’assegurin de saber “què” compren. Desenvolupen estratègies que van des de la de deixar veure una part (un extracte del llibre, el tràiler de la pel·lícula, els titulars de la notícia, la prova prèvia) fins a la creació de marques, la gestió de la reputació, l’ús de la imatge com a identificació, les accions que promouen la fidelitat, la participació o la confiança. Pots baixar una versió beta del programa i provar, pots regalar el primer capítol de la sèrie, pots oferir el servei gratuïtament durant una temporada.
4. La proliferació i disponibilitat de béns d’informació provoca una saturació en el mercat. Com que els béns estan disponibles de manera barata, ràpida i universal, els consumidors rebem béns d’informació sobre qüestions que no ens interessen. En aquest context, el veritable valor d’un proveïdor és la capacitat de localitzar, filtrar i seleccionar. Empreses del sector han desenvolupat aquesta capacitat i ara constitueix el seu principal actiu: els buscadors poden adreçar la informació als consumidors que ja han mostrat interès per un determinat tipus de producte. La venda de l’atenció dels consumidors sempre ha estat una manera de finançar els costos de la informació: la publicitat finança la televisió, els buscadors, els portals temàtics. Localitzar, filtrar i seleccionar requereix processar estadísticament una informació acumulativa, sobre enormes conjunts d’individus que és quasi infinita i que es pot obtenir d’orígens diversos i tractar conjuntament (Big data, web analytics). Aquestes tècniques beneficien a les dues parts: l’empresa arriba al client potencial, el consumidor rep informació sobre coses que realment l’interessen. La publicitat es torna especialitzada i es focalitza en un tipus de clients potencials. Les campanyes genèriques tindran menys efectes i per tant menys difusió, a no ser que formin part d’una política específica per crear reputació, enfortir la marca, associar-li valors.
5. Aquests canvis en la difusió dels béns d’informació serien impossibles sense els suports tecnològics associats. La tecnologia és el suport que permet guardar, buscar, extreure, copiar, veure, rebre i manipular la informació. Els canvis socials tenen molt més a veure amb la tecnologia que amb el contingut dels béns d’informació; afecten a l’envàs, no al contingut. Continua sent cert que l’important són les idees. Cal estar atents a no embadalir amb la novetat.
6. Els béns d’informació i la tecnologia creen sistemes, constitueixen un conjunt de peces que interactuen i que fan que una sense l’altra no tinguin cap valor. Són exemples paradigmàtics de “béns complementaris”, com la gasolina i l’automòbil o la vivenda i l’electricitat. Qualsevol cosa que augmenti la demanda d’un, afecta la demanda de l’altre. En general, una empresa no pot oferir tots els components i, com ensenya l’economia tradicional, l’especialització és una estratègia que genera avantatges competitius. Per tant, les fronteres entre la competència i la complementarietat s’esborren: veiem estratègies adequades per la rivalitat però també acords de cooperació. Potser l’associació entre els fabricants de microprocessadors i els venedors d’ordinadors és l’exemple més clar. Les empreses cooperen per crear sistemes i competeixen entre sistemes.
7. La competència entre sistemes genera costos de canvi (switching costs). Els costos de canviar d’un sistema a un altre són molt elevats i això limita els canvis. Cal canviar tot un conjunt d’elements interrelacionats i dedicar temps i esforç per aprendre el nou sistema. Comparem-ho amb la facilitat amb que un consumidor de fruita pot canviar de subministrador. Els costos de canvi són una de les decisions estratègiques més importants de les empreses de les TIC ja que permet mantenir una demanda captiva i evitar o restringir la pèrdua de clients. Genera el que s’anomena lock-in, un compromís amb el sistema. Els usuaris compren un sistema que inclou actius múltiples, complementaris i duradors que el lliguen. Les empreses han de ser conscients perquè han de crear una bona relació entre sistemes i consumidors: atenció postvenda, canals per rebre queixes i suggeriments, facilitat per actualitzar sistemes, flexibilitat per permetre comportaments diversos.
8. El valor d’un sistema depèn del nombre d’usuaris. Voldries un telèfon si ningú no en té? Quan el valor d’un producte depèn del nombre d’usuaris, en economia diem que existeixen Externalitats de xarxa o efectes de xarxa. Telèfons, correus electrònics, programes de missatgeria, accés a Internet en són exemples. En presència d’aquestes, les tecnologies experimenten una fase inicial d’assentament lent, seguida d’un creixement exponencial. Aquest és el resultat de la retroalimentació positiva (Feed-back positiu). A mesura que augmenta el nombre d’usuaris, augmenta el valor de la tecnologia i a partir d’una certa massa crítica, s’expandeix exponencialment. Les economies d’escala en la producció (reducció del cost unitari produint més unitats) es complementen amb les externalitats de xarxa, L’assoliment de la massa crítica requereix també d’estratègies comercials adequades: per exemple, fixar un preu inicial baix (o nul) per activar la retroalimentació positiva. El creixement d’un sistema pot fer que esdevingui l’estàndard, la tecnologia d’ús generalitzat.
9. En aquests processos són importants les expectatives dels consumidors i per suposat, la opinió dels experts i els prescriptors. Les empreses requereixen una estratègia de comunicació. Així com en sectors més tradicionals poden existir “avantatges de moure primer” (First-mover advantage), beneficis de ser el primer en ocupar un espai, patrocinar un esdeveniment, finançar una activitat, aquí cal filar prim. Si comuniquem el llançament de la nova tecnologia, es creen expectatives sobre el nou estàndard, però aquesta decisió no és reversible. Hi ha fracassos en sistemes tecnològics, per arribar massa d’hora (sense tenir desenvolupats tots els components o sense aconseguir explotar totes les potencialitats de la tecnologia) o massa tard, quan la tecnologia ha estat superada (els aparells avisadors de trucades telefòniques que van aparèixer abans del telèfon mòbil). Aquestes característiques obliguen també a pensar estratègicament sobre compatibilitat amb els estàndards existents o no.
Com es pot veure, l’anàlisi econòmica dels béns d’informació proporciona arguments i idees valuoses sobre estratègies empresarials. A més, algunes d’aquestes idees són també rellevants i s’apliquen a sectors més tradicionals, on no s’havien aplicat. Pensar en termes abstractes sobre aquests fenòmens pot aclarir moltes decisions que, altrament, es prenen per motius no gaire raonables; animal spirits.
