Xavier Ginesta. Periodista i professor de la UVic-UCC

Assistir a un esdeveniment esportiu als Estats Units permet observar, en primera persona, les característiques bàsiques d’un model de gestió de la pràctica esportiva enfocat a la maximització del benefici, en contraposició a la manera com històricament ho han fet els clubs europeus (centrats en la maximització del rendiment). Ens trobem davant d’un procés de comercialització de tots els elements que envolten la pràctica esportiva –el que els autors anglòfons en diuen “commodification”–; la creació d’un gran esdeveniment destinat al consum. Podríem parlar, fins i tot, de l’existència d’un procés de disneyització de l’esport, que alguns acadèmics n’han dit “d’americanització” i d’altres de “modernització”. Però, en tot cas, que està totalment lligat al fenomen de la globalització.

Avui per avui, el futbol esdevé l’esport global per excel·lència. La globalitat de la seva pràctica permet entendre, de manera holística, la transformació dels seus patrons de consum, sempre seguint una lògica capitalista. La transformació dels clubs de futbol a empreses de futbol ja és objecte d’estudi entre els acadèmics del Management o la Comunicació Corporativa. I, no només és un procés que abraça les grans marques futbolístiques –les que històricament han estat objecte d’estudi (FC Barcelona, Real Madrid o Manchester United)– sinó que afecta a tota la indústria de forma similar. La desnaturalització dels clubs impacta a grans i petits, com bé assenyalava l’ex-CEO del RCD Espanyol, Ramon Robert, a la investigació que amb el professor Toni Sellas hem publicat a la revista Communication & Sport, una de les referències acadèmiques del sector, sobre les transformacions que ha patit l’estructura organitzativa de l’entitat blanc-i-blava amb l’arribada del nou propietari xinès, el magnat Chen Yansheng.

Aquesta evolució, que inexcusablement ens porta, quan analitzem el creixement de les grans marques futbolístiques, a parlar de noves “multinacionals de l’entreteniment” –seguint l’anàlisi que ja va començar a fer David L. Andrews a Manchester United, a Thematic Study (2004)– situa la indústria del futbol en un entorn de canvi constant. Vegem-ne, doncs, algunes de les actuals forces del canvi, tal com ja he exposat en sengles articles a El Món i La República.

Primer. Les principals lligues europees estan adoptant mecanismes per a millorar el seu balanç competitiu, principalment consolidant el model de comercialització col·lectiu dels ingressos televisius. La darrera de les grans lligues a fer el pas ha estat l’Espanyola, l’any 2016. Vegem-ne un dels efectes immediats: l’equip que menys ingressa per drets de televisió de la Lliga Santander, l’Eibar, ha passat de 13,8 milions d’euros a 41,7 entre la temporada 2014-15 i la 2016-17, coincidint amb el canvi de model de repartiment, d’individual a col·lectiu (el 50% es reparteix a parts iguals, i la resta de forma variable segons resultats obtinguts en les darreres cinc temporades i la seva implantació social, abonaments i audiències). Lluny queda del que menys ingressa de la Premier League, uns 90 milions, però certament hi ha hagut una millora significativa tan sols en dues temporades. El Barça, el que en cobra més, en dos anys va reduir els seus ingressos per televisió 13,8 milions, coincidint amb el canvi de model. Poc, però la xifra ajuda a il·lustrar una gradual –tot i que encara millorable– reducció de les desigualtats econòmiques.

Segon. L’aparició de nous actors que participaran del negoci dels drets de televisió, atès que el futbol esdevindrà producte driver (conductor d’una estratègia de negoci, per a fidelitzar audiència i obrir mercats) no només per les televisions, sinó per a qualsevol actor que participi del negoci de la producció de continguts audiovisuals. A partir del 2019, Amazon emetrà 20 partits de la Premier League; ha estat la primera vegada que un operador digital que ofereix exclusivament emissions en streaming guanya un paquet de drets de la màxima competició de futbol a Anglaterra. La més seguida del món. Els subscriptors d’Amazon Prime Video podran veure 10 partits durant el desembre i altres 10 durant un cap de setmana llarg de futbol sense un cost extra. Amazon ja va pagar la temporada 2017-18 50 milions de dòlars per 10 partits de la NFL i també emetrà el Wimbledon el proper 2019.

Tercer. Els eSports i la virtualitat esdevindran noves línies de negoci per les grans companyies del sector. Mediapro, el gran gestor i comercialitzador dels drets del futbol a Espanya, ja va comprar una participació majoritària a la Lliga de Videojocs Professional, amb més de 300.000 jugadors registrats al país. En els darrers cinc anys, el ritme de creixement del mercat dels eSports a nivell mundial està entre el 45-50% anual. El volum de negoci és d’uns 500 milions de dòlars el 2016. Davant d’aquest fet, i com avançava el digital econòmic Palco23, com no s’explica que el Manchester City ja hagi aterrat a l’Online Start League (FSL) xinesa? L’expansió internacional de la marca també vindrà per la creació d’un equip professional de la modalitat FIFA online, que estarà format de tres jugadors professionals i altres dos que es triaran amb una competició pròpia organitzada a través dels canals digitals del City.

Quart. La monetaritzacio permanent de l’experiència a l’estadi. Per una banda, a Espanya, el turisme esportiu creix a ritmes frenètics, segons estadístiques d’Egatur i de l’INE, que també va publicar Palco23. Aquests van moure 13.800 milions d’euros el 2017. Per altra banda, la construcció de nous estadis acabarà fent oblidar aquells espais de simple ús esportiu, al bell mig de les ciutats, per abraçar infraestructures multifuncionals enfocades a la monetarització de les experiències de consum. L’estadi de Cornellà- El Prat a Barcelona, el Wanda Metropolitano de Madrid o el nou San Mamés a Bilbao ja són realitats. Fa molts anys que els nord-americans han passat per davant dels europeus, però avui ja tenim experiències magnífiques de com s’han de dissenyar aquests nous parcs temàtics en entorns metropolitans més oberts i polivalents. I, en la creació de noves experiències de consum als estadis, els productes audiovisuals esdevenen essencials (per exemple, vegis la nova museística forjada en la virtualitat que ha fet del museu del FC Barcelona un dels més visitats del país).

I cinquè, però no menys important. Al contrari! Els models de creixement de determinats clubs seguirà un procés de diversificació horitzontal i d’integració vertical a l’estil del creixement de tota gran multinacional. L’exemple més clar és la configuració del holding City Football Group, constituït com a grup empresarial focalitzat en el negoci del futbol 360º i que factura més de 800 milions d’euros. Processos de diversificació que ens porten a la integració de la pràctica esportiva, la recerca en medicina de l’esport i l’alt rendiment, la indústria de la comunicació i la de l’entreteniment en un únic conglomerat empresarial destinat a satisfer el plaer individual de tot aficionat en qualsevol moment del dia. I, recordem-ho, la base del màrqueting esportiu és entendre que les fidelitats dels aficionats són irracionals, inviolables. En aquest maridatge rau la clau de l’èxit.

Aquest article ha estat traduït i republicat des de The Conversation_ES