Conrad Llorens és fundador i president de Summa Branding, consultora pionera en la creació i gestió de marques reconegudes pels seus projectes integrals de marca per a empreses com RTVE, Ferrovial, Correos, Loteries de Catalunya o el Barça. Amb estudis de Direcció i Administració d’Empreses (ESADE), la tesi de final de carrera va portar a Llorens a picar la porta de Bassat Ogilvy, on el van contractar i on va treballar durant vuit anys en el desenvolupament de marques nacionals i internacionals. Des d’aquest aprenentatge va entendre que els mercats necessitarien equips més especialitzats en aquest àmbit, de manera que juntament amb un grup de professionals del disseny i la comunicació l’any 1989 va fundar Summa Branding, un model d’empresa pionera que reunia un equip multidisciplinari per a tal fi. Conrad Llorens és docent al MBA d’ESADE i d’IE, ponent habitual als fòrums nacionals i internacionals i, en aquesta ocasió, el professor convidat del Seminari de Creativitat per a Empreses i Directius de la Càtedra Bassat de la UVic-UCC.

A Summa se la coneix com la pionera del branding a l’estat espanyol. Què és el que heu fet diferent? 

Vam ser els primers en constituir un model nou, una empresa enfocada a la creació i gestió de marques des d’una visió especialista i alhora global; una  unitat conceptual i de gestió centrada en donar respostes especialitzades i integrades en tot el procés de construcció de les marques. Hem estat sempre a l’avantguarda del sector, buscant sempre la qualitat i la innovació en tots els projectes i hi continuem essent-hi avui en dia,  guiats per la voluntat de millorar cada dia, d’evolucionar contínuament. És un esforç constant.

Hem estat sempre fidels a la nostra visió però sempre a la recerca de noves propostes: hem incorporat professionals de noves disciplines i àmbits i ens hem esforçat per a integrar-les de la millor manera possible.

I, per suposat, també hem treballat molt la nostra comunicació i el nostre màrqueting! Hem creat la nostra marca, una feina constant del dia a dia, i això també ens ha ajudat molt.

Com han afectat les noves tecnologies al desenvolupament del branding? Es podria parlar d’un branding “analògic”, quan vau començar als anys 90?

El branding als anys 90 no existia com a tal. Hi havia dissenyadors que feien logos, agències que feien campanyes, assessors de màrqueting que feien plans de màrqueting… però no hi havia cap equip especialista.

De fet, un dels nostres primers reptes va ser demostrar que érem necessaris. I per això vam fer un gran esforç de divulgació, d’explicar la importància de les marques i de la bona gestió d’una marca perquè aportin valor.

Un cop Internet entra a la nostra vida, la informació flueix a temps real i a través de molts canals; els processos de compra són més ràpids i les possibilitats de comparar ofertes augmenten. A més, l’eficàcia de les eines clàssiques de comunicació ha disminuït i els costos han augmentat considerablement.

En conseqüència, la marca i els seus significats passen a ser l’eix de les noves estratègies de diferenciació. Mentre que abans, el procés habitual era pensar en un producte, desenvolupar-lo, preparar un pla de màrqueting i al final, preguntar-se “quina marca li posem?” Avui, el procés és invers: primer ens preguntem quin és el valor essencial de la nostra marca i a partir d’aquí, definim els productes que encaixen conceptualment en aquest territori de significat.

El màrqueting se centra en la venda, però avui el repte no està a generar transaccions sinó a construir i mantenir relacions. Per aquest motiu, per competir amb èxit ja no és suficient tenir un bon pla de màrqueting, sinó desenvolupar una estratègia de branding que permeti construir una marca capaç d’atreure, generar i desenvolupar vincles amb els grups d’interès -que no es tracta només de clients-, en un procés que comença molt abans de la venda i que no acaba, ni molt menys amb aquesta.

“No hi ha una dualitat marca-negoci. No es tracta de treballar per la marca o pel negoci sinó per fer que marca i negoci treballin junts. Perquè marca i negoci són dues cares de la mateixa moneda”

Avui en dia sentim molt a parlar del propòsit social de les empreses. Què diferencia una empresa amb propòsit real i una altra que faci servir aquests valors de manera “frívola”?

Les empreses tenen el repte, però també l’oportunitat, de contribuir millorar la vida de les persones i fer d’aquest món un lloc millor. Els consumidors busquen l’autenticitat i els possibles empleats volen treballar en algun lloc que aporti alguna cosa positiva al món.

Existeixen estudis que demostren que la confiança en els governs i en els mitjans de comunicació ha caigut molt i, d’alguna manera, es demana a les empreses que omplin aquest buit. Aquest és un rol pel qual, de fet, no han estat creades però les empreses han de ser capaces d’adaptar-se i redefinir-se: han de passar de ser actors únicament econòmics a incloure cada vegada més una perspectiva social a la seva activitat. A les empreses se’ls exigeix un comportament responsable real, una governança transparent i que contribueixin a regenerar el planeta.

Actualment, l’objectiu únic de benefici per a l’accionista ja no té sentit. Avui en dia, és necessària una actuació empresarial que tingui en compte els interessos de tots els públics (empleats, col·laboradors, la comunitat en la què s’insereix i, de fet, la societat en general).

Com es tradueix el propòsit en la comunicació de l’empresa?

El propòsit s’ha de concretar en un pla global d’actuació, que no només passa per la comunicació, sinó per actuacions a tots els nivells per tal que el propòsit es reflecteixi en coses concretes. A nivell de comunicació també és necessari definir plans específics que concretin la forma específica d’interactuar amb cadascun dels públics d’interès de les companyies, sempre de manera coordinada amb el propòsit central, comú a tots els destinataris.

Seguint amb el propòsit , com es resol un conflicte quan entren en joc aspectes que tenen a veure amb l’objectiu econòmic del negoci o la competitivitat amb altres empreses?

En realitat no hi ha una dualitat marca-negoci. No es tracta de treballar per la marca o pel negoci sinó per fer que marca i negoci treballin junts. Perquè marca i negoci són dues cares de la mateixa moneda i quan estan ben integrades la marca és el motor principal del negoci i és el desenvolupament de l’activitat normal del negoci el que construeix la marca.

No obstant, si en algun moment hi ha una dualitat, una dissociació entre marca i negoci, caldrà establir prioritats i avaluar què guanyem i que perdem: si optem per ser fidels a la marca o per no perdre negoci.

L’autenticitat i la sinceritat són dos aspectes que cada vegada son mes valorats. Al final és una qüestió de confiança. I la confiança es guanya i és manté dia a dia. És una carrera de fons.

“Una bona estratègia de branding buscar aconseguir que la marca sigui la millor i, si és possible, l’unica opció que consideren els seus usuaris o públic potencial”

Com es mesura l’èxit en la construcció d’una marca, entenent que és un procés a llarg termini. Existeixen indicadors que assenyalin que s’està anant per bon camí?

Hi han indicadors generals que tenen a veure amb la performance, que inclou indicadors de desenvolupament empresarial, rendiment econòmico-financer i resultats de mercat lligats a la marca. També n’hi ha d’interacció o engagement amb la marca: tant de relació (que anomenem funnel) como online (social engagement). N’hi ha més: de percepció, que mesuren el grau d’associació amb atributs desitjats i de diferenciació en el mercat i, encara n’hi ha més que tenen a veure amb la presència i el retorn de les accions.

Ens podries donar algun exemple del que seria una bona estratègia de branding?

Una bona estratègia de branding busca aconseguir que la marca sigui la millor i, si és possible, l’unica opció que consideren els seus usuaris o públic potencial. Es tracta de crear un conjunt de significats i de recursos amb els quals identifiqui la marca i s’identifiqui amb la marca. Les bones estratègies consisteixen també en aconseguir l’alineació del públic intern amb la marca i de crear un conjunt de pràctiques internes que garanteixin la coherència i la correcta gestió de la marca en el temps.

Per a resumir-ho breument, diria que el branding ha d’aconseguir activar i connectar quatres dimensions claus de la marca: l’experiència que genera en tots els punts de contacte, els vincles que estableix amb tots els seus públics, la innovació que sorprèn amb noves i millor solucions i la identitat que dona sentit a tot allò que fa la marca.

Què no és branding? O quins errors es cometen sovint en aquesta àrea?

El branding no és únicament dissenyar un logotip, ni fer una campanya de comunicació. És una disciplina que ha de coordinar i gestionar diferents dimensions per aconseguir ser la opció preferent dels seus públics i mantenir aquesta preferència en el temps, garantint la coherència integral i aportant contínuament millors solucions que aportin valor a les persones i a la societat.

“És probable que el web 3.0 canviï el rol de les marques de manera encara més profunda”

A grans trets, quins són els reptes de futur més immediats del branding? Es podria dir que són els mateixos als què ens enfrontem com a societat?

Els reptes del branding  podrien ser de dos tipus. D’una banda, els que diríem pròpiament professionals, i de l’altra, els que fan referència a la seva pròpia governança interna.

Pel que fa els primers, jo crec que la tecnologia canviarà radicalment el rol de les marques. L’entrada d’Internet 2.0 ja va permetre que, a més de llegir, poguéssim interactuar amb les persones, comprar, fer coses…i, és probable que el web 3.0 canviï el rol de les marques de manera encara més profunda, fins arribar al mateix concepte de propietat. Els continguts, les dades i el valor es distribuirà a l’usuari a través de comunitats descentralitzades i això planteja molts reptes però també moltes oportunitats de fidelització i de compartir valor d’una manera molt més intensa i activa.

En el cas de la gestió interna de la marca dins les empreses, el repte que es planteja serà de ser capaços de mantenir la importància de la marca dins l’organització; de fer que el CEO i la Direcció creguin en la marca, li dediquin els recursos que li calen o que comparteixin la gestió de la marca amb els usuaris.

Si algú es volgués dedicar al branding professionalment, quina formació li recomanaries?

El branding integra diferents disciplines. A Summa, per exemple, hi ha perfils de negoci, de màrqueting, de comunicació, de disseny, de psicologia, de tecnologia, d’organització, de processos, d’innovació…Qualsevol d’aquestes disciplines poden conduir al branding, amb una especialització específica després d’haver estudiat el grau corresponent.