Rafa Madariaga. Professor d’Economia a la FEC

  1. Primer, un joc. Considerem una platja d’un quilòmetre de llarg, amb mil banyistes distribuïts uniformement, potencials compradors de gelats. Hi ha la possibilitat d’instal·lar dos quioscos de gelats, que venen un producte estrictament homogeni, sense cap diferència de mida, sabor o d’altres característiques. Cada quiosc té per objectiu maximitzar les seves vendes, que depenen del nombre de consumidors que puguin captar. Les vendes depenen de la localització. Els potencials consumidors decidiran consumir o no en funció de la distància que hagin de recórrer.
  2. On es localitzarien els quioscs? Situant-se cap als extrems, garanteixen la fidelitat dels consumidors dels extrems, però deixen de disputar la demanda dels que queden entremig. De fet, l’única manera d’augmentar les vendes és rivalitzar pels consumidors que es localitzen entremig dels dos quioscs. Per tant, desplaçant-se cap al centre, els dos venedors augmenten les vendes i per tant els ingressos. Tenint en compte aquest argument, quina serà la localització final? En altres termes, quin serà l’equilibri del joc? El concepte és important: l’equilibri vol dir una jugada, una decisió, una localització en aquest cas que ningú voldria canviar mentre la resta de coses siguin constants. Tots dos quioscs acabaran localitzats al centre, esquena contra esquena. Per què? Desplaçant-se cap a un extrem, tots dos perden una part de les vendes dels consumidors que queden al mig, sense guanyar més vendes. No hi ha cap incentiu per moure’s mentre no canvien algun dels factors que considerem constants, donats. 
  3. Segon, una traducció. Considerem això en termes de marques, de diferenciació de productes, de varietats d’un producte o d’atributs d’un bé. La distribució i posició dels banyistes és la “varietat ideal”: el tipus de producte o servei que els agradaria als consumidors. La longitud de la platja seria l’espai de la característica; pensem en un atribut unidimensional amb valors entre el més preferit i el menys. Un iogurt dolç o no, un cotxe esportiu o segur, una cartera financera conservadora o arriscada, una destinació turística tranquil·la o excitant, juvenil, moguda, una ciutat tradicional d’alta cultura o activa i moderna. O també, la situació ideològica dels votants: esquerra o dreta, independentista o unionista, estatista o liberal. La distància que ha de recórrer el consumidor és la pèrdua de benestar per no trobar exactament la varietat ideal, la que s’ajustaria perfectament a les seves preferències.
  4. En aquests termes, l’equilibri esmentat s’anomena “Principi de diferenciació mínima”. Si no existeixen altres elements a considerar, tendeixen a existir poques varietats molt centrades, que intentin atraure a la gran majoria dels consumidors: tots els partits són de centre o busquen el centre polític, totes les ciutats intenten projectar una imatge on tot és possible. S’anomenen també estratègies “catching all”. Una imatge sense gaire marca pròpia, que sigui atractiva per molts tipus de consumidors potencials. Però aquesta estratègia no crea diferències. No busca localitzacions particulars, no busca una autèntica diferenciació del producte, de la ciutat, del partit. Es perden els detalls. Si la distribució dels consumidors sobre la característica és “normal”, hi hauria una campana de Gauss amb més concentració al centre. Això encara reforçaria més el principi de diferenciació mínima.
  5. Tercer, algunes conclusions. L’economia té unes quantes coses interessants a dir sobre branding, sobre diferenciació de productes, sobre transmissió de valors associats al consum de béns. I, en un món on cada cop la diferenciació té un paper més important, més. Els consumidors de societats desenvolupades, amb nivells de renda alts, ja no volen “el cotxe”, “el casament”, “el viatge”. Volen sentir que són i viuen una experiència única, inoblidable, personalitzada. El branding juga un paper important en la transmissió de les característiques, dels atributs, de l’expectativa de l’experiència de l’ús. Potser saber i analitzar coses com aquestes dóna idees interessants sobre la “marca espanya”, la “marca Catalunya”, la “marca Uvic”. El mot “teòric”, en determinats ambients, té un cert aroma pejoratiu. Com va dir un savi, expert en filosofia de la ciència, sense teories encara estaríem comptant pomes: la teoria és la millor manera d’emmagatzemar el coneixement. De vegades, la valentia de la ignorància no té límits.