La creativitat ocupa un lloc destacat en l’àmbit de la comunicació publicitària, però sovint s’oblida que el seu objectiu és empresarial i que, per tant, també necessita ser mesurada pel seu impacte sobre negoci. Eva López, responsable de relació amb el client d’Ipsos Iberia va ser ahir a la FEC per parlar de l’imprescindible paper de la investigació per a fer les campanyes publicitàries realment efectives.

La ponent va explicar les conclusions extretes per l’equip de Creative Excellence d’Ipsos on s’han analitzat un per un tots els casos de 2023. L’estudi ha permès comprendre en profunditat quins són els mecanismes que millor capten i retenen l’atenció dels consumidors. És a dir, quins elements afavoreixen l’èxit d’una campanya publicitària i quins factors les desafavoreixen.

“L’eficàcia de la creativitat impulsa el creixement de negocis” -va afirmar- “però  cal cridar l’atenció associada a  cada marca en concret perquè sinó s’està regalant la inversió a la competència”.

La ponent, jurat dels Premis EFI (d’Eficàcia) l’any 2014 i membre del Club de Jurats des de llavors, va posar de relleu la importància de la investigació prèvia, i ho va apuntalar amb xifres: un 48% de guardonats EFI havia fet alguna mena d’investigació prèvia. “Com més s’investigui al principi, més robusta serà la marca”. L’experta també va assenyalar la importància del “post test” i la major capacitat de reacció i de modulació de campanyes en fases primerenques de llançament.

L’efecte en fons i forma

Eva López va desgranar quins són els factors clau a avaluar a nivell de contingut amb exemples reals però també a nivell de context, un dels elements que està agafant força en els darrers anys, en especial pel que fa a entorns digitals.“És més complex perquè cal entendre com funcionen tots els anuncis en tots els mitjans i planificar bé la funció de cada punt de contacte”. López també va explicar els mètodes que s’utilitzen per recrear contextos en ‘entorns de distracció’ on els consumidors rebran realment els impactes i en tots els elements mesurables com, per exemple, els gests facials, entre molts altres.

El branded content també es mesura

La ponent va cloure la sessió amb les fórmules per mesurar l’eficàcia del branded content, un element important per la marca, en un terreny eteri i difícilment quantificable però fonamental en l’estratègia d’associació i transmissió de valors associats a un producte.